市场营销与酒店营销创新

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1、叶予舜 2013年8月16日,酒店营销创新 市场营销与酒店营销创新,市场营销学的发展和研究方法,市场营销学译自英文 “MARKETING” 一词。由于对其概念和内容的理解不同，除市场营销学以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场经营学等。,叶予舜,3,市场营销学的发展,市场营销学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。九十余年来，市场营销学从诞生到发展，大致经历以下几个时期：(略）市场营销理论的萌芽时期（19001920）市场营销理论的探索时期（19201945）市场营销理论系统化（19451960）市场营销理论现代

2、化时期（19601985）,叶予舜,4,酒店营销的四个时代,叶予舜,5,酒店营销要素组合,酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。它由7个要素构成：酒店营销组合要素及内容1.产品（product）（1）领域range（2）质量quality（3）水平level（4）品牌名称brand name（5）服务项目service line（6）保证warranty（7）售后服务after sales service,叶予舜,6,2.定价（price）（1）水平level（2）折扣discounts，包括许可allowance及佣金commissionsallo

3、wance: 折让，减免 销售折让，在发货价格上所作的扣减。commissions;: 佣金；按业务活动量（如销售额）给予销售员或代理商的报酬。通常以百分率表示。（3）付款条件payment terms（4）顾客的认知价值customers perceived（5）质量/定价quality/price（6）差异化differentiation,叶予舜,7,3.地点或渠道（place）（1）所在地location（2）可及性accessibility（用于环境建设，指周围环境对人士生活、学习和工作)（3）分销渠道distribution（4）分销领域distribution coverage:一

4、般渠道的领域包括四个主要元素：1.作为服务对象的人口；2.覆盖的地域；3.要完成的职能和任务，或者说是渠道成员的定位和角色问题；4.营销中涉及的技术问题。,叶予舜,8,分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路；由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人组成。分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者(酒店）流向消费者（用户,顾客）所经过的整个通道。,叶予舜,9,4.促销（promotion）（1）广告advertising（2）人员推销Ps（3）销售促进sP（4）宣传public（5）公关PR,叶予舜,10,5.人（people）（1）人力配备

5、personnel：训练、选用discretion、投入commitment、激励incentives、外观appearance、人际关系interpersonal behavior（2）态度attitudes（3）其他顾客：行为、参与程度involvement、顾客，顾客之接触度,叶予舜,11,6.有形展示（physical evidence）（1）环境：装潢furnishing、色彩color、陈设layout、噪音水平noise level（2）装备实物facilitating（3）实体性线索tangible clues (使用的标志或包装）,叶予舜,12,7.过程（process）（1

6、）政策policies（2）手续，流程procedure（3）机械化mechanization（4）员工自主权employee discretion（5）顾客参与度customer involvement（6）顾客取向customer direction（7）活动流程flow of activities,叶予舜,13,产品。酒店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水平，同时还要注意的事项有:品牌、保证以及售后服务等。价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格与质量间的相互关系，是酒店必须予以重视的要素。渠道。酒店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在酒店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。促销。促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。上述四项是传统的产品营销组合要素；,叶予舜,14,但酒店营销组合的要素还要包括人、有形展示和服务过程。人。把人员看做营销组合的一个要素，这在酒店营销中有两方面的含义：酒店的工作人员