营销沟通决策讲义

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1、,第七讲 营销沟通决策（1）,本讲内容,一、广告决策二、营业推广三、公共关系四、直复营销五、人员推销六、整合营销沟通,一、广告决策,广告的基本特点,（1）信息传播活动（2）有偿性（3）非人际传播（4）劝服性（5）社会化、群体化传播（6）被管理的活动,广告活动的构成要素,广告客户,广告代理,广告媒体,广告费用,广告信息,广告受众,广告效果,广告运作核心链条,广告主 广告公司 广告媒介（1）广告市场运营机制（2）广告作品从无到有,广告运作一般流程,（1）广告主制定广告计划（2）市场调查和分析（3）广告策划（4）广告创意（5）广告设计制作（6）广告运作具体执行和作品发布（7）广告效果测定和反馈,广告

2、运作的本质,广告是一种商业传播活动商业信息的采集、加工、传递过程,广告运作的基本特性,（1）对谁说？（2）说什么？（3）怎样说？（4）什么时间说？（5）通过什么渠道说？,广告运作是科学和艺术的黏和过程,科学规律,艺术创造,科学与艺术的黏和过程,广告决策,确定广告目标,进行广告预算,广告信息决策,广告效果评估,广告媒体决策,决策1广告目标决策,广告传播目标是一个层级反映过程,AIDA模式： 注意（attention)兴趣(interest)欲望(desire)行动(action)效果层次模式： 知晓了解喜欢偏爱信服购买,产品生命周期与广告,告之广告劝说广告提醒广告,（1）以对销售的影响设定广告目

3、标 销售量、销售额、利润、市场占有率（2）以沟通效果设定广告目标 认知度、印象度、美誉度,（3）以对消费行为的影响设定广告目标,尝试购买 品牌忠诚度 产品使用率,决策2 广告费用预算,肯尼思-朗曼模型,广告预算的内容,调查研究设计制作媒介传播部门管理杂费,销售百分比法,广告费用=销售总额广告费与销售额的百分比,利润百分比法,广告费用=利润总额广告费与利润额的百分比,销售单位法,广告费用=每件产品的广告费产品销售总件数,市场占有率法,广告费用 = 对手广告费 本企业预期 对手市场占有率 市场占有率,增减百分比法,广告费用=本企业上年广告费（1+ 竞争对手广告费增减率）,广告预算的分配,（1）产品

4、（2）目标受众（3）区域（4）媒体（5）时间,决策3 广告信息决策,创意要求1原创,创造出第一次接触的映象、感觉或概念。别开生面，独辟蹊径，与众不同，耳目一新,创意要求2单纯,从很多想要传达的内容当中，进行过滤，摘出消费者最关心的部分，剔除不重要的或不相关的部分，加以浓缩，创造出单纯、集中的广告传播讯息。,创意要求3震撼,伯尔巴克：要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。,创意要求4关联,在看起来毫无关联的事物中间，寻找建立一种具有新的意蕴的内在联系，并使之切题、新颖、可信、易于理解。,决策4 媒体决策,寻找“意见领袖”锁定重度消费者,媒体组合策略,媒

5、体类型组合,视听媒体与听觉媒体瞬间媒体与长效媒体媒体覆盖空间组合： 全面覆盖 重点覆盖 特殊覆盖 渐次覆盖 交叉覆盖可控制媒体与不可控制媒体,媒体单元组合,电视单元组合：时段 栏目 广告长度报纸单元组合：版面 版位,媒体行程策略,媒体发布时机策略,（1）新品导入（2）生命周期（3）季节（4）事件（5）舆论关注,广告发布频率,（1）集中式（2）连续式（3）间断式,决策5 广告效果测定,效果测定,（1）测定种类（2）测定周期（3）测定指标和方法,心理效果指标,（1）知晓度（2）印象度（3）记忆度（4）情感激发程度（5）态度倾向,经济效果指标,（1）广告费用（2）广告效果（3）广告效益（4）市场占有率（5）广告效果系数,